私域直播行业正在“大变天”。
10月15日，市场监管总局针对私域直播虚假宣传违法行为召开专题发布会，通报了全国30起已立案的私域直播虚假宣传案件，包括6家私域直播平台及24个商家；而全国范围内市场监管部门已查办违法案件4516件，罚没金额超6800万元。
进入今年以来，私域直播就是监管重点整治对象，从今年4月征集《私域直播电商合规管理体系》团体标准，再到7月央视曝光私域直播各类骗局，整个私域直播行业也变得“风声鹤唳”。
但从本质理解这次监管的“重拳出击”，核心是对私域直播行业乱象乃至违规违法行为的一次“全面出清”，让真正合规的平台能够更加持续的发展，终极目标是还私域直播一个更健康的行业生态。
从监管促进行业健康发展的角度来看，私域直播市场依然“大有可为”。
一、驱逐“劣币”
在市场监管总局的专题新闻发布会上，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰特别指出，着数字经济发展，一些不法商家利用新型营销模式实施违法行为，包括但不限于通过“免费健康讲座”“直播领福利”精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销。
从发布会上的言辞来看，监管对私域直播乱象的定性集中在“打擦边球”的营销行为，以及从产品、服务等方面对老年人群体权益的损害。
而从场监管总局重点披露的平台案例来看，部分私域直播平台不仅利用“免费福利”来吸引对价格比较敏感老年群体中，再打着“健康科普”的旗号用直播课与老年人建立信任，最终推销价格高昂、产品非标的保健品。
比如，央视《财经调查》披露的“御弗堂”平台，其在课程开始前通过企业微信添加大量老年人微信，再通过赠品和强调公益活动的方式让老人放下防备，两天内推销的多款保健品销售额就达到352006元，但其销售人员并无《执业药师资格证》。
还有河南市场监管局查处的“雪之平口服液”，该产品主体公司通过含有虚假内容的“陈家兵健康兵法”系列视频，宣传该产品具有疾病治疗功效，并且经过经销商在各大直播平台的传播，3个月内吸引3.7万人观看。
以上披露的私域直播违规案例中，平台利用了老年人对信息真伪的辨识度不高、更容易与陌生人建立信任、对健康问题高度关心等特点，试图通过“快速起量”的方式收割老年群体的“钱包”，但底色却是虚假宣传与非标乃至三无产品的“鱼龙混杂”。
对这类私域直播行业的“劣币”，监管势必要全面驱逐、严惩各类“钻空子”的违规行为，也让“良币”真正被消费者看到。
目前，市场监管总局已经《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处相关违法行为，约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务。
落实到具体的平台政策，微信安全中心于今年3月、7月两次发布治理公告，宣布将通过实时巡查拦截违规内容，对违规外部链接（如虚假疗效宣传）实施动态阻断，限制“诱导消费”等内容访问。
在监管越来越系统化的背景下，私域直播市场也在发生转变。
据了解，自7月以来，多家私域直播平台纷纷宣布关停，其中不乏曾在高峰期开店1000多家线下店的头部平台，比如山东的小兵良品，还有川渝地区的柏乐甄选、超旺邻等。
整体而言，本轮私域直播的“关停潮”中，过去主打会销大健康、康养、营养保健品等类型的私域直播平台，这类平台主要分布在华中、华东和东北等区域，并且超八成的闭店平台存在虚假宣传、经营资质不全等问题，也是监管要重点整治的对象。
如前所述，私域直播平台还想通过免费福利来迅速积累流量势能，再通过粗放的打爆品却罔顾产品质量与售后服务，这种“赚快钱”的模式最终走不长远，消费者也越来越不会为此买单，“快钱思维”势必会被市场淘汰。
私域直播兴起于疫情期间，在2023年后逐步迎来爆发，入局者如同“泥沙俱下”，各行各行带有不同初心的玩家都想分一杯羹，但本次监管也将成为行业重要转折点，预示着私域直播在达到新的顶点后将重新洗牌，未来的行业发展仍存变数。
但随着私域直播行业的“劣币”被监管整顿、出清，扎实做产品与运营的合规平台，路会越走宽，整个私域直播行业也依然值得入场。
二、红利依然在
今年以来，私域直播行业除了开始加强监管之外，整个行业的市场格局逐渐分明，目前已经涌现出亿级乃至百亿级的平台。
首先，根据“本质视点”发布的2025中国私域直播产业发展报告显示，目前行业已涌现2.6万+私域直播间，超4000家企业入局，GMV超30亿的至少有5家。
另外，根据网经社电子商务研究中心的《2024年中国私域电商市场数据报告》显示，024年私域电商交易规模达到5万亿元，同比增长8.69%。
虽然市场上已经涌现出百亿级规模的平台，但私域直播整体还是一个成长中的万亿级大市场，这个万亿级规模的数字还会逐年增长，尤其零售、电商行业的头部大平台还没域全面入局，新入局者依然会有巨大机会。
有数据显示，今年整个私域直播领域内的企业有望突破10000家。
火热的市场状态背后，整个私域直播行业依然存在巨大的吸引力和市场红利，这一方面得益于55岁-70岁之间的“活力老年人”依然能贡献较为稳定的消费能力。
根据第七次全国人口普查数据，我国60岁及以上老年人口已达2.64亿。同时根据QuestMobile统计显示，截至2025年3月，我国51岁以上银发互联网用户占比持续提升，已达到26.8%。
这部分老年群体的一大特征是：有钱有闲；他/她们既有充足的时间停留在直播间内，心理上也更寻求科普类等相关内容的陪伴感，而稳定的退休金收入让银发人群依然保有可持续性的消费能力。
整体而言，当下的私域直播平台还没有完全“吃透”银发经济的潜力，后进者依然可以深度挖掘潜在消费人群。
另外一大行业变化在于，公域流量的获客成本水涨船高，直播带货领域的绝大部分流量依然把持在头部主播手里；对品牌方或者单一的供货商而言，公域直播的转化率也不尽如人意；在核心小圈层内深挖消费潜力的私域直播，或许是更好的出路。
业内有数据显示，私域电商用户复购率比公域高出3-5倍，私域用户生命周期价值（LTV）比公域高出3.2倍。
显然，私域直播行业的市场红利仍将持续井喷，或将被更多“超级玩家”所瞩目。
今年9月，南京国家农创中心正式宣布成立“农创智联平台”，该平台将创新应用“私域直播+供应链”模式，致力于打造链接三农好物与直播帮扶的数智化创业服务平台。这意味着带有国资背景的平台也在入局私域直播。
毋庸置疑，银发经济的蓬勃发展、公域直播的倒逼转型，都在推动私域直播的市场红利持续爆发，而随着更多在流量、产品和政策背书等方面具备核心硬实力的“专业玩家”入场，其带动效应能够让私域直播行业的“蓄水池”越做越深。
很快，私域直播也将进入新的时代。
三、进入新时代
从多方入局私域直播的趋势来看，整个行业也逐渐呈现出工具化、本地化和零售化的三大特征。
先说工具化，这实质上是在公域流量越来越难以留存、转化的行业背景下，部分品牌及平台在公域模式的基础上增加各类私域的工具模块，比如小程序内的私域直播、私域的会员运营等。
虽然品牌或平台方没有全面入局私域，但依然有大量涉及私域的场景会带来更有效的转化，比如兴盛优选依托自身的门店体系尝试“百万直播店”；再比如美妆零售品牌“屈臣氏”将线下会员及企业微信沉淀的用户引流至私域直播间，同时提供会员专享福利、新品首发体验等针对性的内容。
从全行业来看，零售、知识付费等多个行业其实都在尝试“嫁接”私域工具，这会带来更深入的用户沉淀和交易转化。
另外，私域直播正在呈现“本地化”的特征，这主要指的是线上平台布局线下实体店，尤其在社区周边开驿站、开会员店等，目的是打通线上线下并聚拢社区场景下未被覆盖的细分人群。
本地化将是私域直播平台的一大趋势，毕竟区域市场的线下店可以补足线上覆盖不到的用户群，同时店内场景也是最适配的“直播间”；其中典型代表如一天同开2000家门店的远方好物。
最后，私域直播正在呈现零售化的趋势，过去传统的零售行业正在逐步尝试入局私域直播，比如生鲜店、药店等，这类零售企业有着相对深厚的品牌基础和产品保障，其整体构建的零售综合能力使其试水私域直播新赛道时更加顺畅。
比如1999年成立的连锁药店品牌“大参林”，旗下爆款氨糖单品在私域直播间开播一小时后销售额便达到187万元；老百姓大药房则是根据具体病种划分直播间，比如糖尿病专场直播会分享控制血糖的食谱，这推动其单场直播完播比率从35%增长到78%。
工具化、本地化、零售化，私域直播行业的“三化”变革正如火如荼地展开，但行业变革的本质依然不变：平台在流量获取的宣传和方式上必须正规、商品质量必须持续精进至更靠谱、对消费者的售后服务保障要真正落到实处。
当下，头部私域直播平台也在进行内部变革，比如今年7月宣布启动战略转型升级的国科优选，核心将聚焦“品质保障体系升级”，重点包括“三透明”政策、严格执行“365天无理由退换货”等。
无论是公域还是私域，平台可持续卖货的基础就是流量能力、产品能力和服务能力，这三大能力“三位一体”共同向前进步，最终才能形成坚持的品牌能力，这也是一家私域直播平台能够长期发展的核心。
在监管收紧之下，私域直播发展前进的道路还很长，红利属于每一家合规平台，而在一个注重良性发展的行业生态中，新入局者也依然有巨大的机会。
