这篇聊聊“知识付费”，以及个人IP如何思考和规划自己的商业战略。
昨天刷到一条视频：《知识付费，大势已去》。让我感觉到，虽然“知识付费”的争议一直都有，但今年的唱衰好像格外多。
想了想，主要原因大概有以下几个：
第一，以DeepSeek为代表的高水平AI迅速普及。
至少在很多人的“感觉”上，似乎知识的获取更加容易了。他们觉得，既然问问AI就能得到答案、甚至写出脚本，为啥还要买课？
第二，抖音新规，虚拟课程的售卖必须捆绑实物或者出版物。
这是产生“知识付费大势已去”观点的直接原因。
第三，用户麻了。
过去几年，由于众所周知的原因，“知识付费”因为低成本、高利润、高杠杆性，成了博主们变现的主要选择，无论哪个领域，都要做一两门课来卖。其中当然不少以制造焦虑拿捏人性的镰刀式玩家。用户在经历一次次失望后，对“买课”这件事开始警惕甚至厌恶。
对于个人IP、一人公司、个体创业者来说，难道“知识付费”真的做不下去了吗？
我个人觉得，不必太担心，对于专业上真正实力过硬的个人IP，甚至可以更加有信心。
因为，大浪淘沙。只有真正的价值创造者，才能穿越周期。
先说说“知识付费”。和“个人IP”一样，这同样是个一直被稀里糊涂似是而非使用的词。
2016年，我还在广州生活。离开传统媒体后，在一家新媒体内容创业公司工作。
那是一个公众号可以养活一家公司的时代。我们的势头也很好，无论广告报价还是电商带货的成绩，一度都算得上是行业标杆。
有一天，我们准备上一款新产品，不是过去常卖的文创，而是一门课程，教人如何用手机拍出朋友圈大片。
销量非常好。也刷新了我的认知：原来做一门这样的小课，不仅能卖钱，买的人还挺多。
就是那时候，“知识付费”开始爆火，成了创业圈资本圈讨论的热词。
其实想想，知识付费不是个新鲜事。
我们上学交学费，花钱给孩子报课外班，为了提升学历报考研班，为了愉悦身心报舞蹈班瑜伽班……这不都是知识付费吗？只不过原来没有人这么说。
所以，“知识付费”这个词的出现，是当时特殊背景的产物：
（下面这部分虽然读着有点无聊，但对理解“知识付费”很有必要。知其何以兴，便知其何以衰。）
第一，移动互联网迅速普及。
2013年，中国的移动互联网用户总量是6亿多，人均每天在线1.65小时；
而2016年，移动互联网用户数到了10亿，人均每天在线3.8小时。
这么多用户的时间注意力，急需在移动互联网上找到地方安放。
原本掌握知识的专家阶层，也拥有了直接触及海量用户的机会。过去，他们直接触及大量用户的方式，还主要靠图书出版。
同时，移动支付也为知识付费交易提供了便捷基础。
第二，叠加“大众创业、万众创新”的热潮，中国的精英阶层爆发出空前的学习热情。
每个人都觉得，不学习就抓不住机会，不听听“颠覆式创新”“跨越非连续性”，创业就赚不到钱。
知乎、罗辑思维、混沌大学、在行……一批明星公司靠“知识付费”实现了快速增长。
第三，汽车普及、无线耳机普及都间接助推了“知识付费”的火爆。
2016年，中国汽车销量为2803万辆，同比增长13.7%，是2010年—2020年间增幅最大的。
开车的时候，音频，几乎是唯一可能的内容消费形式。
2019年，中国无线耳机的出货量是1.2亿部，在主流电商平台的销量同比增长92.38%。
由此可见，所谓的“知识付费”，是特指移动互联网条件下，对课程等虚拟知识产品的消费，它背后有特定的社会和群体心理背景。
它的本质，依然来自于传统：出版、教育。
只不过，出版的效率提升了、渠道变成线上、内容形式变成音视频，教育交付的场景更自由灵活、用户群扩展到几乎所有人。
接下来，我们再往深一层讨论：
用户真的在为“知识”付费吗？
大多数“知识”，其实是免费的。特别当先进的AI工具普及，你想获得什么样的知识，问AI就好了。
但“知识”的索引、筛选、呈现方式，是值得付费的。
因为尽管知识是免费的，但用户学起来仍然有困难。
比如，“怎么做小红书”。平台创作学院有一系列免费的教程，但用户一个个学起来太费时费力了，而且也不知道先学啥后学啥、哪些课是特别适合自身需要的……
这时候如果有人做一门课：《实体店商家如何做好小红书》，把实体店经营者注册哪类账号、发什么类型内容、如何投流，用1个小时讲清楚。
虽然内容可能就是从官方教程里整合出来的，但因为帮用户节约了大量筛选知识、消化知识的时间，难道不值得付费吗？肯定值得。
这是第一层：“知识付费”，用户买的是效率。
去年，我在公众号和朋友圈，用100天连续日更《高能量IP心法》，然后结集成了《高能量IP心法1-100》电子书，在我的店铺上架，售价29.9元。
肯定有人觉得，既然内容在公众号都免费公开的，凭什么我还要再付29.9？
但实际上，真的一样吗？
结集为电子书，我加了小标题和索引目录，可以一键跳转对应篇目，比在公众号一篇篇翻找要方便得多；
结集为电子书，可以打印出来，更专注地读纸质版，我有学员之前就是把《自媒体心法1-100》打出来反复读。
结集为电子书，我同时提供mobi、epub、pdf等多种格式，可以放进电子阅读器，比在手机屏上读又舒服了不少。
同理，很多老师把同样的内容，既做成视频课，又出版图书，为的就是方便不同学习习惯的人，以自己喜欢的方式接收知识。
所以，这是第二层，“知识付费”，用户买的是体验。
这两层，都还不够根本。
因为用户并没有一个天然的需求是：我要听某某人的课。
用户真正天然的需求是：我希望发生改变，希望解决某个问题。
所以，罗振宇很早说自己做的不是知识付费，而是“知识服务”，非常有洞见。
做“知识付费”赚钱的人，一定心里得清楚，用户到底要的是什么，知道你为什么能赚到钱。
我相信不少人是只管把课卖出去就拉倒，至于用户为什么想买、买来解决什么问题，他们懒得关心和思考。
在文章开头所说的形势下，这样的“知识付费”，才是真正的大势已去。
我应该是个比较另类的个人IP：不过度营销，不搞团队交付，朋友圈不微商化，讲心法多过讲技巧，免费内容的含金量都超过很多博主的付费课程。
所以有些用户似乎对我有误解，因为找我咨询业务时，偶尔我会听到他们弱弱地强调：老师，我做账号不为涨粉，是希望能变现的……
我其实心里想的是：这不废话吗，不然呢？
我非常清楚自媒体或内容之所以被看重，是因为它们的商业价值。我也非常清楚来找我付费的每个人，其实都是在做投资，希望几倍几十倍几百倍地把学费赚回来。
所以无论咨询、课程、训练营，我都是从全局和终局来思考，满足用户真正的底层需求。
当你能切实地帮一个人解决他的问题，你的商业模式怎么可能大势已去呢？
当用户知道，他购买回来的是问题被解决的更大可能性、获得更多收益的可能性，他又怎么会拒绝为你付费呢？
这就又回到了“个人IP”的定义，我之前在这篇文章里写过：
个人IP，就是打上了你独有生命烙印的知识能力与价值观，也可以把它解释为：你掌握着一套怎样的知识体系，能够用怎样的方式解决什么问题。
你解决问题的独特方式，不可能完全来自于标准化的学习，一定有你在实践中的洞察和创造。
这就是《纳瓦尔宝典》里特别提到的概念——“专长”。原文用词是“specific knowledge”。
specific，特有的、特定的、具体的。它的反义词是general，一般的、普遍的、常规的。
比如我们在学校获得的知识、网络视频里看到的知识，甚至大部分录播课的知识，都可以算是general knowledge，因为它们足够“标准”和“通用”，符合理论上了解或研究一门学科所需的知识。
拥有general knowledge，只能算是行业里的普通从业者。
因为他获得的这些知识，与其他同行并没有什么不同。
而行业里面真正的佼佼者，是拥有专长的人。
他们不仅掌握常规的知识，还受到过顶尖师傅的指点，并且在深厚的实践经验中，获得了对事物独特、幽微部分的理解，有着独到的领悟和创造性洞见。
这正是个人IP的灵魂核心所在：
你的专长，决定了你为用户解决问题的方式、效率、成功率。决定了你赚钱的底气。
这就是知识型个人IP商业模式的底层逻辑。
穿过“知识付费”“课程”“训练营”这些名词表象，你有没有信心帮用户解决好问题？至少，让用户开始发生改变，而不只是听听课程颅内高潮？
所以，别做知识付费，做知识服务，做专长付费。
