最近后台收到几条咨询，询问巨量广告（也就是大家常说的巨量ad、ad广告投放）或者本地推投放中，应该多投信息流广告还是多投搜索广告，说实话，这个问题没有标准答案，但有最适合你当下情况的选择逻辑。
需要事先说明的是，巨量广告目前的投放形式主要是APP/游戏推广、汽车/教育类获客、电商的CID广告，本地推则是线上获客、线下服务（比如餐饮门店、汽车美容等等），后链路基本都需要跳出抖音本身，系统后台选择的通投广告主要覆盖信息流场景，搜索广告则是搜索场景；千川及本地推的全域推广实际上默认全面覆盖信息流+搜索场景，系统没有提供通投广告、搜索广告的选择；而标准推广或者短视频投放下可以区分选择通投广告、搜索广告。
信息流广告是“你主动找用户”，搜索广告是“用户来找你”
先说最核心的区别，信息流广告是你把短视频内容做好，交给抖音的算法，让它把你的内容主动推送给可能感兴趣的人。用户刷着视频，突然看到你的广告，被种草、被吸引，然后点进来下单，整个过程里，他其实并没有明确想找你。
而搜索广告则完全不同，是用户已经带着问题或明确需求来进行搜索，比如搜“祛痘最快的方法”、“上海婚礼跟拍推荐”、“雅思网课哪个好”，这时候你的广告出现在搜索结果展示区，直接回应他的疑问，这种流量，意图非常明确，转化率往往也高得多。所以简单理解就是，信息流在“激发需求”，搜索在“满足需求”。
第二个差异是，信息流场景的流量规模显著高于搜索，原因是用户随机刷视频的行为远高于搜索行为，而搜索广告的精准度则更胜一筹。
流量大≠效果好
也不能轻易的就觉得信息流曝光多、流量规模大就一定划算、一定效果更好，其实也不然。信息流广告的优势在于覆盖面广、起量快，更适合做品牌曝光、新品冷启动，如果你的产品视觉冲击力强、视频可视化表达更突出、情绪共鸣更强烈，或者场景化表达更能打动泛人群，那信息流广告确实更容易跑出爆款。
但它的短板也很明显，用户并没有主动找你，注意力又极其碎片化，哪怕视频再精彩，不对用户口味的视频也可能划走就忘了，所以中间指标（例如点击率、转化率、CPM）往往不太稳定，需要持续优化素材和落地页。
反过来，搜索广告虽然总的流量规模不如信息流，但它抓的是“正在找解决方案”的人，这类用户已经跨过了认知门槛，不太需要你再对TA进行产品的认知教育，TA很可能已经进入产品对比甚至购买决策阶段，只要你的广告关键词匹配得准、落地页讲得清楚，转化效率通常显著高于信息流广告。
怎么选？关键看你的目标和产品属性
如果你做的是一门本地生意，比如汽车门店、摄影工作室、健身房、餐厅等等，用户大概率会带着地域+品类词去搜索（比如“杭州萧山火锅推荐”），那搜索广告几乎是你不可错过的高效渠道，它能直接把附近有需求的人带到你门店门口。
但如果你卖的是冲动型消费品，比如新口味饮料、创意小家电、节日礼盒等等，用户基本不会提前搜索，而是被短视频里的使用场景或KOL推荐种草后下单，这时候，信息流的内容力就决定了你的生死线。
还有一种情况，你已经有了一定的品牌声量，比如做了几个月达人合作或人群资产积累，开始有人搜你的品牌名、产品名了，这时候一定要立刻布局搜索广告，因为别人搜你名字却看不到官方内容，很可能就被竞品截流了。
所以综合起来就是，你的产品、服务让用户有强搜索需求，那布局搜索广告必不可少；你的产品更偏向于冲动型消费品，那更适合信息流广告。
更科学的做法：先测试，再选择
我更建议做抖音广告投放的朋友要养成一个测试的习惯，不知道行不行的时候，先测试！不知道该选哪个的时候，先测试！不要先入为主的all in某一种形式，多做不同的测试，然后根据数据结论找到最适合自己的模式。
可以同时用小额预算（比如每天300-500元）同时跑两个类型的计划，一个做信息流短视频，一个做核心关键词的搜索广告，跑个5-7天左右，再来对比两种计划的数据表现，就能更加清楚哪种形式更适合，接下来加大预算即可。
如果你很幸运的发现，两种形式都有可取之处，那恭喜你，你还可以玩“组合拳”：用信息流广告内容部分代替达人投放，做品牌和产品的前端种草、积累更多人群资产；用搜索广告卡位高意向用户，甚至可以加入竞对的高热度搜索词，第一时间接住搜索流量，快速完成转化。
总的来说，抖音虽然流量巨大，但也不是随便投投就能取得很好的效果，不管选择哪种类型的广告，你依然需要先打磨出好的内容、梳理好全链路的细节，良好的前后端搭配才能取得更好的投放效果。
