一场针对直播电商行业正本清源的治理行动正在展开。9月21日，在浙江海宁抖音创作者大会电商作者交流专场上，抖音电商正式发布《社区运营规范》（以下简称《规范》）。
这是抖音电商首次公开平台价值观，以规范形式明确倡导与反对的方向，为创作者和商家在平台经营方面“立规矩”。这一举措不仅意味着平台治理进入新阶段，也折射出直播电商行业将从野蛮生长迈向规范发展。
纵观近年来直播电商行业的发展，可谓繁荣与风险并行。行业在高速增长，带动上下游产业协同发展的同时，也面临诸多挑战：头部达人自身影响力、天然的媒体关注度，一举一动都可能被放大，一旦“翻车”影响面更大；一些人为博取眼球，发布违规不良内容；中小商家生存空间被挤压；内容创作趋向极端化，只为博取眼球；消费者权益受损等事件时有发生。
直播电商作为一种新兴模式，在发展过程中出现了一些头部主播“翻车”、不良商家和达人钻空子等问题，影响了行业的健康发展。这是直播电商这一新经济模式在成长过程中必然面临的阵痛。平台需要明确“倡导什么”“反对什么”，为整个生态的参与者提供清晰的行为指南。
抖音平台公布数据显示，过去一年已处置约1300万起违规内容视频，并无限期收回47万个违规作者的带货权限。有账号编造“重病晚期孕妈妈”的剧本博取同情带货，终被全面封禁；有直播间打出“1元秒杀”噱头却收取高额运费，因价格违规受到处罚；有账号因虚标“现货”却长期不发货遭到重点治理。
这些从严治理的背后是行业深层共识：合规经营是交易的基石，真实可靠是信任的根基，诚信履约则是生意长久之道。电商本质上是信任经济，没有信任就没有交易。如果消费者无法辨别商品真伪、无法确认商家信誉，交易链条断裂风险将陡增。
平台治理更需要提早介入，将违规者清除出市场，给优质商家和达人更多资源支持和正向激励，电商经济的生态才能实现稳固与良性循环。数据显示，今年4月至今，超过3万名优质作者获得了平台流量支持，平均每位作者新增曝光量超过6万次。与此同时，抖音电商也在调整算法，更改内容分发机制。平台方面介绍，正在建立“交易价值”和“内容质量”的双重评估维度，把视频带来的直接交易和间接影响都纳入考量。在此基础上，综合价值较高的内容将在分发环节获得更多流量。
抖音电商“交易价值”分析
扶优打劣背后，也有平台对头部达人的反思与治理。过去一段时间里，直播电商行业普遍存在“头部效应”，外界认知往往也停留在几个头部达人创造销售奇迹的故事上。然而，数据揭示了另一个事实：2024年抖音电商平台上，百万粉丝以上的头部达人仅仅贡献了平台9%的GMV（商品交易总额）。
数据显示，过去一年，超过511万名新入驻电商作者和536万家新商家通过抖音电商获得收入，他们贴近消费者，了解市场需求；专注细分领域，能够提供更专业的内容和服务，真正把直播电商做成一份新事业、新职业；更加珍惜账号信誉，注重长期经营和口碑积累。他们或许没有单场破亿的销售战绩，却是平台乃至实体经济健康发展不可或缺的中坚力量，也是组成实体经济新增量的“毛细血管”。
过去一年，“张兰·俏生活”等账号因恶意炒作营销被无限期封禁，宣称“日入30万”、粉丝上百万的网红顾茜茜被永久封禁……平台出手治理，实际是在保护更多为平台长久发展做贡献的中小商家和达人，重塑生态平衡。从短期来看，治理违规行为看似会造成一定的GMV损失；但长期而言，健康生态带来的用户信任和消费体验提升将为平台带来更稳定的增长。直播电商平台的核心竞争力不能仅依赖少数头部达人的带货能力，而应体现在平台的供应链能力、服务质量和消费体验上。
事实上，《规范》发布也可以看作是中国互联网平台治理的一个缩影。平台从初期的野蛮生长，到中期的规则建立，再到成熟期的生态优化的过程中，不仅需要技术能力，更需要治理智慧。直播电商也需要在平衡各方利益、建立公平规则、促进生态多样性中摸索可持续发展的路径。
对于商家和创作者来说，有明确的创作规范，既是指引也是机遇；对于消费者来说，更规范的电商环境意味着更好的购物体验和更多权益保障；对于直播电商行业来说，从“头部红利”走向“中小普惠”，将成为直播电商扩容和稳定发展的长期动力。
规则和治理从来不是为了限制发展，而是为了促进更健康、更可持续的发展。未来直播电商的竞争将不再是流量争夺，而是生态健康程度的较量。只有通过强硬治理来明确边界，才能为所有参与者创造更加公平、健康的环境。只有当每个参与者都遵守规则、尊重市场，电商生态才能持续繁荣，最终实现平台、商家、消费者多方共赢。
当然，平台发布《规范》只是开始而并非终点，后续的执行和持续优化同样重要。直播电商需要建立更加透明的治理机制，让规则执行可预期、可监督；同时也要完善申诉渠道，避免“误伤”合规经营者。
随着《规范》落地和生态优化，那些主动适应变化、坚持长期主义的商家和达人，将在新一轮行业洗牌中赢得先机，而最终受益的，将是实体经济和广大消费者。
