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你好，一名个人IP教练、内容商业顾问。 这篇文章，我想跟你分享一个至关重要的认知： 做个人IP、个体创业、发展副业，「内容」是你最值得重视的战略武器。仅从「内容」着手，完全可以搭建起一个小而美的个人商业体系。 下这个结论的底气，源于我在内容行业近18年的持续深耕。 今年我35岁，我目前所拥有的一切——我的事业、声誉和主要收入——几乎都是“互联网”带给我的。 
对于每一个渴望打造个人IP、开启个体创业、或是希望通过副业拓展更多可能性的朋友来说，为什么“内容”是你手中最值得all in的战略武器？以及，我们该如何一步步运用内容，去精心构建一个真正属于自己的、可持续盈利的“小而美”个人商业体系。 希望我的分享，能为你点亮一盏灯，给你一些实实在在的启发和行动的勇气。 一、如今的个体创业，本质上就是内容创业这一点不难理解吧。各位能读到这篇文章，是因为大家玩社交媒体，是因为公众号、知识星球之类的内容平台或内容社区。 对于已经在做个人IP或个体创业的朋友，感知可能尤其强烈： 你获取用户的自媒体账号，是内容； 为你连接人脉促成合作的，是内容； 你在用户微信群发布的消息、课程里交付的知识，同样是内容…… 哪怕你做的是实体生意、不做自媒体账号，也要经营大众点评、美团之类O2O平台的页面，也要打造私域朋友圈、设计用户手册、经营用户群等等，它们同样离不开内容。 但你真的理解，到底什么是「内容」吗？能讲清楚「内容」与「写作」、「文案」，有什么区别联系吗？ 这样的辨析很重要，我们要知道，它们在帮我们建立个人IP影响力、获得商业回报的过程里，各自起着什么样的作用。 1.到底什么是「内容」？ 给大家讲讲我对「写作」「文案」「内容」这三个概念的理解。 写作，既是运用文字进行信息编码的基础能力，也是构思呈现修改思想、感情、故事等信息的过程。 作为底层技能，它是中性的，我们既可以进行文学性创意性的写作，比如小说写作、诗歌写作，也可以进行实用性的写作，比如写情书、写公文、写广告语，等等。 文案，则是写作能力在商业领域的特定应用，是一种商业说服性的文本。 它通过精准的文字设计来引导用户进行某种行为，本质是营销信息的文字解决方案。 比如标题、品牌Slogan、产品描述，等等，都是文案，它们意在引导用户点击详情或购买产品。所以，文案最突出的特点，是商业目的导向非常明确。 而内容，则是一套信息生态系统，它围绕着用户需求来构建，可以包括文字、图片、音频、视频等各种媒介呈现的素材。 它能够持续地占据用户的注意力，占领用户心智，从而获得对用户的影响力，潜移默化地使用户发生改变。 我们用开餐厅来打个比方—— 写作，就像是做菜的基本功。就像切菜、掌握火候一样，写作就是「用文字把事情说清楚」的基础能力。 比如，你写日记记录今天的心情，写邮件向上级汇报工作，编一个童话故事给孩子听，这都是写作能力的应用。 文案，则有点像你这家餐厅的招牌菜。它是专门来吸引用户的，并且目标明确，就是希望用户看完能够有所行动。 比如，洗发水的广告文案：「去头屑，用海飞丝」，是为引导人下单购买；楼盘的广告标语「地铁口！首付10万住三房」，是为引导顾客咨询。 而内容，则是你这家餐厅的整体体验。它不只是一道菜，而是店面装修、菜单设计、服务员态度、背景音乐…所有这些加在一起，让顾客愿意常来。 比如，一名瑜伽馆主理人，她的账号内容，就不只是拍好几张图片，或者几段视频那么简单，而是通过图片、视频、文字这些媒介，展示瑜伽的魅力，展示满足顾客需求的服务项目，以及传达自己的个人感受与理念，从而实现对顾客的吸引和转化。 所以，内容是一项综合系统的工程，它离不开良好的基本功，也就是写作能力，也离不开吸引注意力促进转化的文案，但更需要的，是对自我定位的清晰、对用户心理的洞察、设计出好的产品体验，以及用户感兴趣的方式，潜移默化地传达出它们。 之所以强调这一点，是希望大家不要仅仅把内容看做是“宣传动作”，而要带着系统的、整体的眼光看待它。 不再只是想着，“今天我得写篇文章”，或者“这个月我要发5条视频”，而更多要思考： 我做什么样的封面和标题，才能吸引到我想要的用户？ 我这篇内容要实现的目的是什么？我的账号用很多条内容想传达给用户的整体认知是什么？ 我在什么情况下拍口播视频，什么情况下写短图文，什么情况下写长文章…… （不急，我在下文会给大家更进一步的指引。） 看完上面这些，你对内容的理解，应该更全面了，我们现在更进一步，聊聊内容在整个商业体系中在发挥什么作用。 2. 内容在商业体系中的重要作用 商业模式设计顾问，亚历山大·奥斯特瓦德曾经总结过一个工具，叫做“商业画布”。它主要包含9个模块，像拼图一样，共同构成了商业模式全景。 这9个模块分别是： 细分客户: 你为谁创造价值？谁是你最重要的客户？ 价值主张: 你为客户提供什么独特价值？解决了他们的什么问题？满足了他们的什么需求？ 渠道通路: 你如何触达、沟通和服务你的客户？如何交付你的价值主张？ 客户关系: 你与客户建立并保持何种类型的关系？ 收入来源: 你通过向客户提供价值，如何获得收入？ 核心资源: 你需要哪些核心资产来支撑你的商业模式？ 关键业务: 你必须执行哪些关键活动，才能让商业模式有效运转？ 重要伙伴: 你需要哪些合作伙伴和供应商来优化和支持你的商业模式？ 成本结构: 运营你的商业模式需要承担哪些主要成本？ 可以看出来，内容主要对应的是「渠道通路」这个模块。 别看它只占一个模块，但偏偏渠道通路这个模块最特殊。 因为其他模块，基本是一经确定就很少变动，但渠道通路，关系到用户的获取和价值主张的传达，需要经常在这上边做工作，才能保持通路的畅通。 这也就是为什么媒体工作，或者说内容工作，要在我们个体创业过程中占据相当大比例的时间投入—— 当你没有客户的时候：发内容，让算法和搜索引擎为你带来潜在客户； 当你觉得客户不够多：多发内容、多平台发内容，让内容磁石吸引来更多客户； 当你觉得客户群体有偏差或者质量不够高：调整内容，通过内容审美偏好，筛选出更符合你需求的客户； 当你发现客户转化率不高或者粘性下降：让内容再多些真实和感性，每篇内容都是在和用户做沟通； 当你升级了品牌定位，或者调整了价值主张：制作品牌内容，让所有人了解你的最新动态。 …… 内容除了是商业体系中的重要环节，它本身的特殊属性也决定了，如果普通人要从0开始个体创业，或者建立个人IP，必须依靠内容。 因为内容，是我们可以最方便使用的杠杆。 3. 内容的杠杆属性 如果你想积累起真正的财富，仅靠勤奋或拉高工作时长是没用的，你必须使用杠杆。 《纳瓦尔宝典》的作者，天使投资人纳瓦尔·拉维坎特把杠杆总结为三种主要形式： 资本杠杆 劳动力杠杆 “复制边际成本为零”的杠杆 资本杠杆，很好理解，就是用钱生钱—— 比如你有100万，投入到某个项目，可能会带来10%的年化收益。但对于我们大多数普通个体创业者来说，启动资本往往是稀缺的。 劳动力杠杆，就是通过雇佣他人为你工作，放大你的产出—— 比如你开了一家财务公司，如果只有你一个会计，你顶多同时服务5家公司，可如果你雇佣了更多会计为你工作，你就能同时服务50甚至500家公司。但是，管理团队本身也是一项复杂的工作，而且劳动力成本也是一笔不小的开支。 这两种杠杆，在传统商业世界里非常普遍，但它们对于个体创业者而言，门槛相对较高，或者说，不是我们一开始就能轻易获得的优势。 我们不需要别人许可就能使用的，是纳瓦尔提到的第三种杠杆——“复制边际成本为零”的杠杆，也就是「代码」和「媒体」。 如果你不会编程，那媒体内容就是我们唯一可依赖的杠杆。 无论文章、视频，还是播客、录播课程，它们一旦被创造出来，就可以被无限复制和传播，而你为此付出的额外成本（边际成本）几乎为零。 想象一下，你花10小时写了一篇深度干货文章，解答了目标用户普遍关心的一个痛点问题。这篇文章发布后，在未来的几个月甚至几年里，可能会有成千上万的人通过算法、搜索、朋友推荐读到它，并从中受益，进而与你链接。 而你并不需要为每一个新增的读者再重复付出10个小时。 那么，如果你有10篇这样的内容呢？如果有100篇呢？ 在你睡觉的时候，你的内容大军会不眠不休地为你工作，为你传递价值，为你吸引潜在客户——你拥有了获得“睡后收入”的可能。 所以，我们在当今的社会进行个体创业，内容是我们必须重视和运用的杠杆。 二、如何用内容构建你的“小而美”商业体系？接下来最关键的问题是：具体要怎么做，才能真正用内容一步步搭建起属于我们自己的、可持续盈利的“小而美”商业体系？ 我会以4个最关键的环节为例，聊聊如何以内容的视角突破和解决它们。 1.内容如何帮你找到“天命”定位 首先，关于定位。 我猜很多朋友的卡点，就是没有方向。可能兴趣、技能不少，真落到自己做IP，聚焦到一个事，就纠结了。 我给用户做商业定位咨询，通常要经过比较详细的前期沟通，并填写我定制的问题清单，然后再用1—1.5小时正式咨询达成共识及行动计划。 这是常规的咨询方式，单价略高，而且我和客户都需要花比较多的时间。 但用内容的方式来解决定位，就会显得更轻盈，且低成本。 具体怎么做？ 很简单，把你内心想表达的、你感兴趣的、你认为自己有一定积累的几个潜在方向，都分别尝试创作一系列内容（最好是视频，因为更能呈现“你”的真实），发在自媒体平台上。 然后，观察这些内容在各个平台的反馈： 哪个方向的内容，你说起来最轻松、最有表达欲，感觉有源源不断的灵感？ ——身体不会说谎，有时候你以为自己好像很多话题都可以做，但真正做了就会发现，并不都得心应手。 哪个方向的内容，获得的涨粉、阅读量、点赞、评论、转发等数据表现最好？ ——即便刚开始绝对流量没那么大，但这些内容依然存在相对流量差异，一条200个观看量的内容和一条350个观看量的内容，或者收获了2条评论的内容和6条评论的内容，都是后者的方向值得你再进一步测试。 哪个方向的内容，吸引了用户主动私信或者在评论区提出需求？ ——说明这个方向的内容，你连接到了真实的市场需求，并且用户认为你有能力解决这些的需求。 精益创业理论有个概念叫MVP，也就是“最小可行性产品”，一条内容，其实就是我们个体创业的MVP，帮你高效验证定位方向。 2.如何设计能变现的内容形式 很多人做内容时，是从更“容易”的角度来思考问题，而不是从真正“正确”的角度思考问题。 比如，有的人因为不敢出镜，而选择用文字内容做自媒体。不是不行，但如果他的定位是知识服务者，像咨询师、教练，文字内容帮助他建立用户信任的效率，要比出镜视频低得多。 所以，我们得知道，要达成某种商业目的，得设计出什么样的内容形式。 在我的个人IP私教班课程里做过一些总结，这里免费分享给大家，非常有价值，一定好好看： 
3.如何从内容出发设计产品 有些创业经验认为，要先想好卖什么，然后再做内容推广。 某些情况下这个思路是对的，但更符合个体创业者的思路，往往是反过来—— 先通过内容去洞察和验证用户需求，然后再自然而然地生长出你的付费产品。 我在刚做博主时，首先就把做知识付费变现这条路排除了😂 因为做了十几年，我实在有点烦。 当时想的变现方式是接广告，甚至还自以为聪明地在视频里留了一些“广告位”。结果，并没有多少广告主动找我。 反倒是在第五或第六条视频，我分享“写作变现”的真相后，收到很多评论和私信，问我有没有写作课。 我很感慨：无论愿不愿意，过去职场上让我赚到钱的技能，其实就是市场反馈，就是市场愿意为我支付费用的价值所在。 正好，那段时间小红书邀请我内测知识付费专栏，我就把我的第一个知识付费产品，定为了《写作地图课》，果然，反响非常好。 再给大家讲一个绝招。 上文我说，内容就是我们个体创业的MVP。这种MVP内容的最小化形式，其实完全可以是一条朋友圈。 对，你不做自媒体账号都没问题，一样能开始卖产品赚钱。 我的一些学员在对自己产品方向纠结时，我都建议他们： 写一条朋友圈，说清楚你的产品要交付什么、解决什么问题，直接招募你的种子用户。 你可能会担心，没人报名怎么办？ 没人报名，也是一种反馈，说明此路不通，你就要换一个产品方向再测一下。直到你发现这条朋友圈收到了明显多的评论、点赞，以及私聊问询。 这比你吭哧吭哧闭门造车把产品做出来，再测试市场反应，要高效得多、精益得多。 你的朋友圈里，都是和你有过起码一点信任基础的熟人和半熟人，他们中最有可能找到我们的天使用户、种子用户，如果我们都无法吸引到有信任基础的人支持，那么在公域平台可能就更难。 4.如何设计你的内容营销转化漏斗 有了定位，选了形式，设计了产品，接下来我们还需要一个“内容营销转化漏斗”，能源源不断地把潜在用户，一步步转化为你的付费客户。 这个漏斗通常分几个层次，每个层次都需要不同类型的内容来承接和驱动： 引流层（漏斗顶端）： 这一层内容的目标是“扩大认知，广泛触达”。 你需要创作大量容易传播的、目标用户可能感兴趣的“钩子内容”。比如热点短评、引发共鸣的故事、实用干货清单等，目的就是尽可能多地让潜在用户看到你。 培育层（漏斗中间）： 当用户被引流内容吸引，开始关注你之后，你需要通过更深度、更系统、更能展现你专业价值的“信任内容”来培育他们。 比如，深度的行业分析、详细的案例拆解、系统的知识科普、真诚的个人成长故事等。目的是建立信任，筛选出当前就有意向的用户。 转化层（漏斗底端）： 当用户对你建立了足够的信任和认可之后，就需要“临门一脚”的“行动内容”来促成转化。 这一层的内容往往布局在朋友圈或公众号，这样的私域或半私域平台。比如，详细的产品介绍页、围绕产品卖点写作的朋友圈、清晰的服务流程说明、限时优惠活动通知、成功的客户见证等。 这些内容要清晰、直接，打消用户最后的顾虑，引导他们采取行动。 复购与裂变层（漏斗延伸）： 成交不是结束，而是深度关系的开始。我们还需要时常做一些针对老用户的“关怀内容”来提升用户粘性，促进复购甚至裂变拉新。 比如，用户社群的互动、定期的新思考分享、老客户专属福利、邀新奖励等。 我自己的内容营销，基本就符合这个漏斗模型： 个人成长相关的分享是我的引流层内容； 个人IP、个体创业相关的思考是我的培育层内容； 低价入门课、朋友圈短内容分享、产品推广，是我的转化层内容； 在用户社群里分享我最新的思考、解答用户问题、用老用户不定期举行线上交流，这是我的复购与裂变层内容。 因为有这样的漏斗模型存在，所以我仅仅通过几十条朋友圈，就把5000元左右的训练营产品卖出了快200份。 三、内容创作的最底层心法文章最后，和大家聊点心法层面的东西，它们看起来简单，但更加本质。但得本，不愁末。 1.做个人IP，最重要的是呈现真实 我认为，想要做出真正有力量、能打动人、能建立深度连接的个人IP内容，最重要的“心法”只有两个字：真实。 这里的“真实”，不仅仅是指不说假话，更深层的含义是：保持你内在世界与外在表达之间的能量通道畅通无阻。 每个人，都有自己的内在世界。因为每个人都会思考，都在感受，对人事物有自己的态度、经验、价值观。它们都是能量。这些能量来自于外部世界。 我们自己，则像是接收能量再输出能量的管道。而内容，无论文字、声音还是影像，就是这些能量经由我们这个管道向外流淌的过程。 这些表达出来的内容，又会作为能量的形式，进入到更多人的内心世界。 如果管道畅通，能量流动是顺畅的，那么输出的内容就是你的真情实感，是你的鲜活思考，自然就携带着独特的生命力，呈现出一种真实的能量频率，当它们进入到受众的内心，就会产生共鸣，建立起真正的信任和连接。 这就是所谓的吸引力、感染力和说服力，也是你“内容天赋”最自然的展现。 但问题在于，我们往往在不自觉中，给这个能量通道设置了重重障碍，比如： 自我评判: “我这个想法够不够深刻？” “我这样说会不会显得很low？” “我还没达到某个水平，不配分享这个……” 这些内心的声音，像阀门一样，瞬间就把能量流掐断了。 表演与伪装: 为了显得更专业、更完美、更符合某种“人设”，我们刻意去扮演、去修饰、去隐藏真实的自己。这种“表演”极其消耗能量，并且切断了与内在真实源泉的连接，让内容变得空洞、缺乏灵魂。 对外部评价的恐惧： 过度在意别人怎么看、会不会被批评、会不会掉粉，让我们在表达时束手束脚，不敢越雷池一步，最终只能说一些不痛不痒的正确的废话。 这些障碍，本质上都是因为我们与真实的自我失去了连接，阻碍了内在能量向外自由地流动。 想要移除这些障碍，就要试着在写作或表达时，拿掉内心的评判。如果我们可以无条件认同与接纳自己，那么任何外界的声音，都不会伤害到我们。 2.创作值得别人追随的内容 大家想做个人IP或个体创业，也许最直接的目的，是希望获得商业回报。这非常正常，而且也是我们必须考虑的因素。 但真正生命力旺盛、影响力常青的个人IP，不一定是商业最成功的，但一定是在价值观上取胜，做到了让人愿意追随。 换句话说，如果你能成为一个意义制造者、意义引领者，那么你就是非常成功的个人IP。 在各大自媒体平台用户都渐趋饱和、竞争日渐红海之时，内容供给其实已经严重过剩了，还缺乏的，是具备思想领导力的内容，是传递价值信仰的内容。 我们每个想做个人IP的人都可以问问自己： 我对哪件事情的看法，是和其他人，特别是和同行，完全不同的？ 我发自内心信仰，并且愿意一直传播的观点，是什么？ 对这两个问题的答案，决定了你在个人IP这条路上会走多远。 我在过去花了最多时间研究和思考的一个问题就是：人到底是如何成长的，人与人之间的差异是如何造成的？ 正因如此，我账号早期的内容，都是围绕着个人成长话题； 正因如此，我在2022年4月推出小红书课程时，我说做小红书对普通人有3大战略意义，其中第一条就是：做小红书是个人成长的抓手； 正因如此，我2024年提出“高能量IP理念”，为“个人成长”设置了现实的具体目标，那就是“把自己产品化”，甚至拥有个人IP。 也正因如此，我的个人IP训练营，每期都是15人以内的小班，大量1v1的深度沟通。在商业规模和切实助人改变之间，我坚定地把后者放在更高优先级。 至今，我3年前带过的学员，很多还依然和我保持着密切联系，始终信任和支持着我。 我不敢说自己已经是一个让很多人追随的个人IP，但至少，从内容到产品，我都身体力行我的价值主张。 既然我们选择了自我成长，选择了成为个人IP，那么如果有可能的话，就让我们为这个世界带来一点特别的东西，引领和启发更多人吧。
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